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そもそも営業資料とは？なぜ必要なのか

当然ですが、商談はヒトが行います。
そして、十人十色という言葉があるように、ヒトがやる商談は何かしらの施策を講じないと、どんどん個人差が出ていきます。
また、個人差が生まれた結果、想定よりも優れた成果を収めるヒトも出てくるでしょう。

このような状況に対し、個人差を最小化するとともに、偶発的に生まれたベストプラクティスを横展開するという機能を担うのが営業資料です。

営業資料を作成する目的と役割

具体的に、営業資料の目的は三点に集約できます。

商談の前提を揃えること

各営業担当者のトークに任せていると、関係構築に特化した商談をする者もいれば、課題の抽出に注力する者、初回商談から成約を取ろうとする者など、商談で行うべきことにズレが生じます。
これに対し、営業資料を説明するというステップを入れることで営業資料に記載されている内容に準じた商談が行われますので、商談の意味合いが均一化されます。

機能を相手のベネフィットに翻訳すること

商談にて営業している商材の機能の特長説明はほぼ間違いなく行われるわけですが、その機能がどのようなベネフィットにつながるのかまで説明しないと購買に至る判断はできません。
「処理速度が速いPCです。」という説明と、「処理速度が速いので同時に3つのアプリをスムーズに動かせます。」の違いです。
このベネフィットへの翻訳にブレがあると、当然成約率にもばらつきがでますので、営業資料上で説明をしておけばそのブレを最小化できます。

次アクションにナビゲートすること

提案書依頼、検証条件の確定、意思決定者同席など、成約に至るまでに通るステップを定義しておき、そのステップを順にたどるように営業資料でナビゲートします。
例えば、初回商談→提案書提出→見積もり提出→成約という流れ（当社ではこの流れを収益経路といいます）の場合、初回商談で使う資料に「お気軽にご提案書をご用命ください。」と書いてあるだけで、提案書提出数が上がる可能性があります。

成果に直結する営業資料の重要性

成果につながる資料は、資料を前から順に読んでいくことでそれがそのまま意思決定の順番になっています。

①課題の解像度を上げる
②解決策を納得させる
③導入までのイメージを持たせる

この流れが整うほど、商談化率や案件化率は素直に伸びやすくなります。
逆に、この順番が崩れると「これが解決策なのか確認がもてない」「良い話だが導入が大変そう」という状況に落ちやすくなります。

重要なのは、現場で何度使っても同じ結果を狙える「再現可能な勝ち方」を持つことです。
資料が整うとトークが揃い、組織の学習速度が上がります。
営業資料はデザイン重視の美術品ではなく、収益経路を前進させるための実務ツールですから、常に磨き続ける価値があります。

 

営業資料を作成する準備の進め方

準備段階の精度が、資料の説得力と「収益経路」の前進度合いを左右します。
誰に、何を、どの順で、どんな言葉で伝えるのかを設計しておけば、商談は個人技から「再現可能な勝ち方」へと近づきます。

本章では、ターゲットの定義、自社の強みの翻訳、競合資料のリサーチという三つの準備をご提案します。

ターゲットとなる顧客像を明確にする

最初に決めるのは「誰に届ける資料か」です。
肩書や業種だけでなく、意思決定の文脈まで解像度を上げます。
例えば、意思決定者か現場推進者か、評価指標はコストか売上か、導入に伴う心理的ハードルは何か、といった観点です。
ここが曖昧だと、機能の説明が“誰のベネフィットなのか”がぼやけてしまいます。

さらに、ペルソナごとに“次アクションの選択肢”を用意しておくと、このペルソナには初回商談から提案書提出なのか、一方このペルソナには初回商談で導入意思決定まで迫るのかなど、次のステップへスムーズに誘導しやすくなります。

自社サービスの強みやメリットを整理する

強みは社内の理解語のままでは伝わりません。
相手の成果に接続する形で「機能→ベネフィット」へ翻訳します。
翻訳にあたっては、知らぬ間に自分たちに都合がよい解釈が介入していないかに注意することが重要です。
「この機能があればこうなることは明確」という感覚は、その業界にいる人だからこそわかるものかもしれません。
中学生や高校生が聞いても、ベネフィットがあると思えるように丁寧な翻訳をしていきましょう。

競合他社の営業資料をリサーチする

競合の調査は“勝ち筋の再設計”に直結します。
見るべきはデザインの巧拙ではなく、ストーリーとアクションの置き方です。
具体的には、
①課題提起の切り口（数値・事例・リスクのどれで揃えているか）
②解決策の比較軸（価格・スピード・品質・サポートのどれを主軸にしているか）
③次アクションの提示方法（トライアル、要件定義、意思決定者同席など）
の三点を抽出します。

そのうえで、差別化を設計します。
例えば、競合が機能比較から入っているなら、こちらは“得られる状態”を先に提示し、比較は後半に配置する、などという風に差別化を施していきます。
完成した営業資料と競合他社の営業資料を通しで比較し、自社のプレゼンの方が次に繋がりそうと思えるまで、ブラッシュアップしましょう。

 

営業資料作成の具体的な手順

営業資料は、一気に作るよりも「考える→翻訳する→経路を設計する→見せ方を整える」という段階を踏むほうが、再現性が高まります。
誰に、どんなベネフィットを、どの順番で提示し、どんな次アクションを選んでもらうのか――この設計が「収益経路」を前に進めます。

本章では、ニーズの洗い出しからデザイン調整までの4手順を、数字と感情の両面で整理します。

手順1. どういうニーズを抱えている人向けなのか洗い出す

最初に行うのは「誰の、どんな悩みを解決する商材なのか」の定義です。
役職・部門・業界など、営業先のターゲットは様々な軸で区切ることが可能ですが、しっかりと「誰に向けてこれから営業を行うのか」を定義することが重要です。
商談する相手が誰なのかをしっかり定義付けすることで、「こんなお悩みありませんか？」というページで書く内容のリアリティが増します。
そして、「そうそう、まさにこういう悩みです。」と言ってもらえればつかみはバッチリです。
その後のプレゼンを興味深く聞いてもらえるでしょう。

手順2. ニーズに対して提供できるベネフィットを洗い出す

続いて、「機能→ベネフィット」への翻訳を行います。
社内で慣れ親しんだ機能説明を、そのまま外部に出しても刺さりません。
相手の“得られる状態”に置き換えて表現します。
その際、繰り返しですが、誰と商談するのかという視点を忘れないようにしてください。
例えば、経理部門の担当者に対し、「経理業務が効率化され、従業員を3割カットできます。」というベネフィットを伝えたらどうなるでしょうか？
おそらくその経理担当者は、自分の立場が危うくなると思い、その商材を稟議に上げることはないでしょう。

「業務効率を上げたい」というニーズは同じでも、それを抱える担当者によって反応するベネフィットは違うということをよく理解しておく必要があります。
そして、よく商談相手となる担当者に合わせて、場合によっては現場担当者用と部署責任者用で資料をわけるなどして、こちらが想定しているベネフィットが想定通りに相手に伝わるように設計しましょう。

手順3. 導入までの流れを整理する

「この商材は良さそうだ！」と思っても、得られそうなベネフィットよりも導入の手間が大変そうだったり、よくわからなければ、その熱は冷めてしまいます。
よって、導入までの流れやどれくらいの工数がかかるのかをわかりやすく説明できるように整理しておく必要があります。
場合によっては、整理しようとした際、「これは誰が見ても大変だよね。」と受け取られることもあると思います。
その場合は、営業資料作成にとどまらず、業務フローを見直すなどして、見込み顧客が「これなら取り組めそうだ。」と思える導入までの流れを作成しましょう。

せっかく興味を引くことができたのに、「大変そう」とか「よくわからないから」という理由で断られたらもったいないです。
見込み顧客の興味を切らさない導入までの流れを構築しましょう。

手順4. 資料に落とし込みデザインを調整する

最後に、構成と見せ方を整えます。
原則は1スライドに1トピックとし、紙芝居のように読み進められるようにすることです。
1スライドに複数トピックがある場合、説明しているところと別のトピックの質問が入るとプレゼンの腰が折られます。
そうならないように1スライドに1トピックとし、読み進めるごとに相手が引き込まれるようにすることが目標です。
デザインに関しては、フォント・色・余白は一貫性を持たせ、装飾は最小限にとどめます。
大切なのは美しさではなく、読み手の認知負荷を下げることです。

仕上げに、ペルソナ別に想定される商談相手の数だけのパターンの差し替えを用意しておくと、現場の運用で“当てにいく”精度が上がります。
最終チェックは、ロールプレイングを行い、「この順番で本当に次の商談に進みそうか」を検証することです。
もし足が止まる箇所があれば、その直前のスライドの内容を磨き込み、再度ロールプレイングを回します。
資料は一度で完成ではなく、現場の学習で“型”を育てていくものだと捉えると、成果が積み上がりやすくなります。

 

成果を出す営業資料の構成

営業資料は「流れ」で勝負が決まります。
ページ単体の完成度よりも、資料全体を通して顧客の意思決定を自然に前へ進められる構成になっているかが重要です。

本章では、当社が実践している成果に直結する構成を6つのブロックで解説します。

導入：顧客の課題提起と共感を呼ぶ

最初のスライドは、顧客が「自分ごと」として話を聞ける状態をつくることを目的とします。
ここでよくある失敗は、最初から自社のサービス紹介に入ってしまうことです。
これでは「営業が何かを売りに来た」という警戒心を生み、相手の心は閉じてしまいます。

理想的な導入は、「あなたの状況を理解しています」「業界全体がこの課題を抱えています」という共感から入ることです。
たとえば「昨今、営業活動においてリード獲得コストが上昇している」という業界データや、「商談件数は増えているが成約率が伸び悩む企業が多い」といった共通課題を示すと、相手は“自分の課題”と重ね合わせながら資料を読み進めてくれます。

課題解決策：自社サービスの概要と課題に対してのベネフィット

次に、「では、どう解決できるのか？」という顧客の関心に応える章です。
ここで重要なのは、“機能の説明”ではなく“課題との接続”です。
「私たちのサービスは○○ができます」ではなく、「先ほどの課題をこう解決できます」と説明することがポイントです。
また、説明はあくまで“相手のベネフィット視点”で構成します。
例えば「効率化できます」ではなく、「営業担当者1人あたりの商談準備時間が月10時間削減できます」と具体的な結果で表現することです。

この章では、放置コストの提示も有効です。
「今のままだとどんな損失が出続けるのか」を数字で示すと、行動の必要性が明確になります。
ここで相手に“導入の必然性”を感じてもらうことが、次の章への橋渡しになります。

サービス詳細：機能や導入の流れ

続くパートでは、具体的なサービス構成を示します。
ただし、単に機能を羅列するのではなく、「それぞれの機能がどんなベネフィットに結びつくか」をセットで説明します。
また、構成をわかりやすく見せるために、機能を3〜5カテゴリに分け、各カテゴリごとに「目的→手段→効果」の流れで整理すると良いでしょう。
たとえば「リード管理機能→商談漏れ防止→受注率向上」というように、使うことで得られる状態を明確にします。

さらに、導入プロセスも簡潔に触れておくと効果的です。
導入ステップ（初期設定→教育→運用）を簡単な図で見せることで、顧客の「導入は大変そう」という心理的ハードルを下げられます。
ここまで読んだ段階で、「実現できそうだ」と思ってもらうことが重要です。

料金プラン：相手に合う複数のプランを提示

料金の提示は、商談の“温度感”を維持するための重要なポイントです。
料金を一つだけ提示すると、「高いか安いか」という判断に陥りやすくなります。
そこでおすすめなのが“比較による納得感の設計”です。
3パターンの料金を「ライト／スタンダード／プレミアム」のように提示し、それぞれに向いている企業像を明記します。
「まずはスモールスタートを検討したい方向け」「早期に成果を出したい方向け」など、導入目的に応じて分類することで、顧客が自分に合った選択をしやすくなります。
また、金額だけでなく、契約期間・導入支援・サポート体制の違いを視覚的に比較できる表にまとめると、意思決定者が社内稟議を通しやすくなります。
料金提示の目的は「安さを訴える」ことではなく、「投資対効果の納得感を得る」ことです。

事例紹介：導入企業の声や実績

次に配置するのは“証拠”のパートです。
どんなに魅力的なベネフィットを語っても、「他社でも本当に成果が出たのか」という信頼の壁を越えられなければ、購買には至りません。
事例紹介の構成は「導入前の課題→導入後の変化→成果データ→担当者コメント」という4ステップが基本です。
この順番を守ることで、読者は自然と「自社でも再現できそう」と思える流れになります。

特に有効なのは、数値の前後比較です。
「問い合わせ件数が〇％増加」「成約率が〇ポイント改善」「営業リードタイムが△日短縮」など、成果を定量で見せると説得力が格段に上がります。
加えて、担当者のコメントでは“感情面”を入れることが効果的です。
「社内の空気が変わった」「会議が前向きになった」などの定性的な変化は、読み手の共感を引き出します。
また、事例は顧客層ごとに数パターン用意しておくと良いでしょう。
ターゲットが異なっても“自分と近い企業”の成功体験を提示できれば、相手の納得感は一段と高まります。

今後の流れ：次のアクションの提示

最後の章は、「営業資料のゴール」ともいえるパートです。
ここで重要なのは、次に何をすべきかを“選択肢付き”で明確に示すことです。
営業現場では「検討します」で終わってしまうケースが多くあります。
これは、顧客が次に何をすれば良いかを具体的にイメージできていないからです。
資料の最終ページには、「このあとどうすればいいか」を明記します。
たとえば、以下のような3つのアクションを並べるとよいでしょう。
①ご提案書の依頼をする（1営業日で作成）
②無料診断・トライアルを申し込む（約1週間で結果報告）
③意思決定者同席の打合せを設定する（30分のオンラインミーティング）

このように“選択式”にすることで、顧客は自分で次のステップを選びやすくなります。
また、このパートは単なる締めではなく、再現性を担保するための「営業チーム共通のゴール設定」としても機能します。
全員が同じ流れで次アクションを提示できるようにしておけば、商談の精度も可視化しやすくなります。
営業資料の目的は「理解してもらうこと」ではなく、「動いてもらうこと」です。
最後の1枚で行動が生まれるかどうかが、営業資料の真価を決めます。

 

営業資料をより魅力的に見せるコツ

資料の見せ方は、内容そのものと同じくらい成果に影響します。
大切なのは「読みやすさ＝意思決定しやすさ」です。
数字で根拠を示しつつ、感情面の納得を生む表現に整えることで、収益経路は一歩ずつ前に進みます。

本章では、グラフ・言葉・デザインの三点から、現場で再現しやすい実装ルールをご提案します。

グラフや図を効果的に活用する

グラフは「結論を一瞬で伝える道具」と捉えます。
原則は、タイトルに結論を書くことです（例：「提案書提出率は見直し後に1.5倍」）。
さらに、比較は“前後比較”か“他社比較”に絞り、軸・単位・期間を必ず明記します。
棒グラフは量の比較、折れ線は推移、円は構成比と用途を固定すると、見る側の認知負荷が下がります。

図解は「現状→理想→移行手順」の三段構成が基本です。
現状のボトルネックを一言で示し、理想の到達状態をベネフィットで表現し、移行手順は3〜4工程に分けます。
可視化→納得→行動という流れを、1枚の中で完結させる意識が有効です。

専門用語は避け、シンプルに伝える

専門用語は社内の共通語であっても、相手のベネフィットには直結しません。
原則は「中学生にも通じる言い換え」です。
機能は“何がどう良くなるか”で表し、抽象語には必ず具体例を添えます（例：「効率化」→「商談準備が月10時間短縮」）。
否定形より肯定形、長文より短文、名詞止めより動詞を使うと伝わりやすくなります。

また、“誰にとっての利点か”を明示します（「現場担当者の作業が減る」「現場業務の可視化が進む」）。
誤解を招きやすい略語や英語は使用せず、同じ言葉は資料全体で表記を統一します。

一貫性のあるデザインを心がける

デザインの目的は美しさではなく“迷わせないこと”です。
1スライド1メッセージ、見出しはベネフィット文で統一（「●●が△△になる」）。
本文は3〜5行、箇条書きは3点以内、余白は十分に取り、テキストと図の比率は「6：4」を目安にします。
色は役割ごとに固定します（強調＝1色、比較＝サブ1色、注意＝1色）。
アイコンや図形は同一スタイルに揃え、写真は人物視線が本文に向くカットを選ぶと視線誘導が安定します。

 

営業資料を改善する際のチェックポイント

資料は一度作って終わりではなく、現場で使いながら磨き込むほど成果に近づきます。
改善の軸は「数字×感情」と「収益経路の前進」。
すなわち、読まれた結果として“次のアクションを選びたくなるか”で評価します。
以下の3点を定点観測し、ロールプレイングと実商談の両輪で検証していきましょう。

課題は明確に示されているか

導入部の役割は「自分ごと化」です。
課題の定義が抽象的だと、以後の説明がどれだけ正しくても刺さりません。
改善時は、下記の3点をチェックします。
①誰の課題か
②どの程度困っているか
③何が失われ続けるか

今まで刺さっていた課題の定義もビジネス環境が変わると刺さらなくなります。
最低でも1年に1回は、自社が定義している商談相手の課題がビジネス環境の変化により陳腐化していないかチェックしましょう。

顧客のメリットは伝わるか

機能の列挙はメリットの伝達ではありません。
改善の観点は「機能→ベネフィット→数値根拠」。
各機能の隣に“何がどれだけ良くなるか”を短文で添え、可能な限り前後比較（例：商談準備 月−10時間、成約率 +4pt）を明記します。
あわせて、導入障壁を下げる情報（初期設定の支援範囲、教育の所要時間、運用定着の伴走内容）を1枚に集約し、不安を先回りで解消します。
ペルソナ別に刺さるメリットが違う場合は、冒頭の数枚だけ差し替えテンプレートを用意し、「現場担当者向け」「意思決定者向け」で語り口を変えると伝達効率が上がります。

また、メリットの伝え方も表現を少し変えるだけで大幅に改善されることがあります。
より良いメリットの伝え方がないか、常にアンテナを張っておくことが大事です。

営業担当者にとって使いやすいか

このように商談相手の課題の定義を定期的に見直して変更したり、メリットの伝え方を試行錯誤していくと、営業資料は最初の状態から少しずつ離れていくことになります。
そのような営業資料の典型例が数十ページに渡る営業資料だったりするわけですが、そうならないように、常に営業担当者にとって使いやすいかという視点でチェックをすることが重要です。
営業資料に何かしらの変更を加えたら、ロールプレイングをやってみて、使いやすさが損なわれていないか必ず確認するようにしましょう。

 

まとめ

営業資料は、個人差を最小化し、偶発的に生まれた勝ち筋を横展開するための実務ツールです。
だからこそ、導入で課題を想起させ、解決策で“相手の言葉”に翻訳し、サービス詳細で導入の道筋を具体化し、事例で再現性を証明し、最後は選択式アクションで収益経路を一歩進める――この流れを徹底します。

改善の評価指標は「読後に何％が次アクションを選んだか」。
数値で学び、言葉で納得を積み上げ、ロールプレイングで型を育て続ければ、誰が使っても同じ結果を狙える“再現可能な勝ち方”に近づきます。
資料は美術品ではありません。
現場で使われ、更新され続けることで、初回商談から見積書提出、そして成約へと組織の歩幅を揃えていきます。